Crónica y reflexión sobre: “Tendencias futuras en Comunicación y Relaciones Públicas” de Paul Capriotti

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Paul Capriotti es Doctor en Ciencias de la Comunicación por la Universidad Autónoma de Barcelona y Licenciado en Comunicación Social por la Universidad Nacional de Rosario.
También es director de Bidireccional, consultora de estrategia de comunicación y reputación mediática. (bidireccional.net)

Antes de comenzar y como respuesta a la formulación de una pregunta del auditorio, Paul se toma unos minutos para realizar una aclaración conceptual sobre el concepto “estrategia” aplicado a la comunicación resaltando la dificultad que existe en algunos ámbitos para separar este concepto del de “estrategia”. Cualquier plataforma de la web, explica, debe ser considerada como herramienta de uso específico, es decir, que tiene una función táctica. Internet, al igual que otras herramientas, no es fundamental para cualquier organización y es necesario para el profesional de Relaciones Públicas saber aplicar cada herramientas a cada necesidad.

Entonces, el Community Manager, es estratégico?? En este sentido es necesario identificar a la persona que gestiona plataformas de Internet como quien puede cumplir una tarea meramente técnica, con un alto nivel de conocimientos y diversas plataformas. Esta función es fundamental y muy importante, pero no es estratégica. Es entonces cuando debemos realizar una división entre el Operador de redes sociales y el verdadero Community Manager quien tiene la capacidad de representar a la marca y a la vez escuchar y establecer alianzas. Hacer un buen uso de las herramientas para post y seguimiento, saber leer los tableros estadísticas y por sobre todas las cosas no dejar pasar un solo día sin mantener la escucha activa en los medios de expresión de nuestros públicos.

En consecuencia con esta reflexión es que abordamos a continuación el actual paradigma de comunicación. La convergencia de tecnologías informáticas junto con la evolución de las sociedades y sus relaciones han revolucionado las formas de producción, difusión y recepción de la información. Entonces nos encontramos intentando “gestionar” la comunicación. Esto es encontrar la mejor manera de controlar todo lo que se dice sobre nuestra marca, empresa o candidato. Gracias al notable aumento y adopción cotidiana del uso de Internet se pone en jaque este paradigma consiguiendo que perdamos el control de lo que se dice de nuestra marca.
http://paulcapriotti.wordpress.com/2013/03/19/la-era-del-descontrol/ )
Porqué entonces los comunicadores seguimos intentando gestionar las herramientas de Internet mediante la aplicación de este paradigma? Entender que no es posible controlar lo que se dice en los medios digitales es la clave.
Remontándonos a viejas analogías y experiencias pasadas concluimos que las nuevas generaciones no pueden comprender como se desarrollaban las relaciones sociales hace apenas unos 10 años, cuando no existían redes como Facebook o Twitter. Esto demuestra que el uso de las herramientas es irrelevante en términos estratégicos, ya que a través del tiempo han evolucionado junto con la sociedad. Nunca se ha podido controlar lo que se dice de nosotros, aunque tampoco éramos capaces de medirlo. Las herramientas de medición de las publicaciones con las que contamos actualmente nos permiten acceder a ese conocimiento tan ansiado. Es verdad que ya existía la costumbre de recomendar personas, lugares, eventos y sucesos y es verdad también que nunca hemos podido controlar estas interacciones entre las personas y su multiplicación.
La gente emite más comentarios, llega a más destinatarios, aumentan los volúmenes de comunicación entre públicos y organizaciones haciendo que prevalezca la reputación por sobre la identidad resultando relevante la opinión de los contactos propios y de las fuentes indirectas. Conocemos la evolución minuto a minuto de los comportamientos que no podemos medir. El paradigma cambia, pasamos de la gestión y la sensación de control a la medición del descontrol en un intento desesperado por generar contenido propio que equipare los comentarios que podemos identificar como no beneficiosos. Todo esto conlleva a las organizaciones a mantener un comportamiento adecuado, socialmente responsable, para ser evaluado, comentado y compartido públicamente sin resultar en un deterioro de la imagen y la reputación.
Aquí concatenamos conceptos y regresando a la función del un verdadero Community Manager, aplicando esta lógica del descontrol, debería dedicar el 80% de su tiempo a escuchar, a investigar a sus públicos. Es un gestor de públicos y debe comprenderlo, oírlo entenderlo, conocerlo. Investigar, analizar, encontrar la manera de formar parte, ser uno mas, conversar. Este cambio en la forma de comunicar, no es menor, y cambia pasando de la persuasión al diálogo afectando no únicamente a la relación comunicativa sino también al comportamiento organizacional.
Esto es lo verdaderamente importante en la relación de las organizaciones con los nuevos medios sociales digitales. Es fundamental no perder de vista cuales son esas comunidades que debe gestionar un verdadero Community Manager evitando confundirlo con los medios por los cuales nos comunicamos con ellos. La dificultad se encuentra en encontrar la manera de gestionar diferentes públicos centralizandolo en un mismo administrador y mediante el uso de una misma herramienta. Si bien la medición y la evaluación son muy importantes, no podemos permitirnos que el ROI (Return On investment) se ubique por sobre la calidad de la comunicación o el valor de los contactos que generamos. Los resultados de una campaña a partir de los objetivos de la misma no pueden ser evaluados únicamente en términos económicos si queremos utilizarlos para las relaciones a largo plazo.

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